PSYCH OpenIR  > 社会与工程心理学研究室
文化匹配对广告态度改变的影响.基于ELM模型的研究
Alternative TitleThe Influence of Culture on Advertising Attitude Chane一A Study Based on ELM Model
姜虹
Subtype硕士
Thesis Advisor陈毅文
2017-10
Degree Grantor中国科学院大学
Place of Conferral中国科学院心理研究所
Degree Name理学硕士
Degree Discipline基础心理学
Keyword匹配效应 个人一集体主义 Elm 强/弱论据 一致/不一致信息
Abstract

本文探讨广告中的文化匹配效应与态度改变背后的影响。先前研究表明,当一段文字中特定的一些元素符合读者的人格特质时(如,态度的情感或认知基础,态度的功能和自我认知),那么这段文字将更能有效地说服读者。

文化也是众多能通过匹配来增加广告说服力的元素之一。然而,文化匹配与精细加工可能性模型之间究竟如何影响人们的态度,仍然是一个有待研究的问题。本文从个人主义一集体主义的文化维度,研究个体的这两种文化倾向与广告的文化倾向匹配时的影响。

根据前人对匹配效应的研究表明,匹配之所以会增加说服力是因为思考水平的提升。因此,我们同样相信文化匹配会增加读者的思考水平。

本研究包括2个正式研究:研究1采用实验室研究,在120名大学本科生中采用2(个人主义广告/集体主义广告)*2(强论据/弱论据)的组间设计。研究2在157名大学生中采用2(个人主义广告/集体主义广告)*2(一致信息/不一致信息)的组间设计。参与者在接受操纵后汇报对广告的态度,及人日统计学信息。

研究一中,我们假设文化匹配时,由于思考水平的提升,读者对强论据的态度会显著高于弱论据。假设H1a, H1lb在集体主义的人中得到了验证,集体主义的人看到集体主义广告时,读者对强论据的偏好会显著高于弱论据。

研究二中,我们假设文化匹配时,由于思考水平的提升,读者对不一致的信息会更加偏好,引起更努力的思考。结果验证了H3a, H3b的假设,在集体主义文化匹配时,读者对不一致的信息(VS一致的信息)态度更积极。

以上两个研究验证了我们的假设,即当广告的文化诉求与被试的文化倾向匹配时可引起思考水平的提升和更积极的态度。这一发现对于增强广告说服力和个性化信息的设计具有较强的实践意义。

Pages40
Language中文
Document Type学位论文
Identifierhttp://ir.psych.ac.cn/handle/311026/28445
Collection社会与工程心理学研究室
Recommended Citation
GB/T 7714
姜虹. 文化匹配对广告态度改变的影响.基于ELM模型的研究[D]. 中国科学院心理研究所. 中国科学院大学,2017.
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